對(duì)于廣告行業(yè)從業(yè)者，整合傳播對(duì)媒體的運(yùn)用是沒有邊界的
媒體策劃和購(gòu)買當(dāng)然是講求專業(yè)的，如果媒體專家來(lái)講，他們會(huì)告訴你如何選擇、如何組合、如何評(píng)估，換一種組合方式 ROI 效果上又升了多少個(gè)百分點(diǎn)......他們有他們的科學(xué)，和他們看待媒體的角度。而我只是一個(gè) 4A 公司的作業(yè)者，我是從內(nèi)容提供者的角度去看待媒體的。我分享的是：整合傳播中內(nèi)容提供者的媒體觀。
一、「?jìng)鞑ァ?nbsp;的缺位是 4A 歷史劃下的鴻溝
在以前傳統(tǒng) 4A 公司里，消化業(yè)務(wù)的核心部門，真正意義上就 2 個(gè)：客戶部和創(chuàng)意部。當(dāng)然還有市場(chǎng)部、企劃部等，但我們都知道普遍的 4A 公司里業(yè)務(wù)核心就是這兩個(gè)。傳統(tǒng) 4A 給客戶提供的價(jià)值最終呈現(xiàn)是創(chuàng)意。
當(dāng)我們把創(chuàng)意做好，不論是影視還是平面，就交回給客戶，客戶去直接投放媒體就好，因此傳播在當(dāng)時(shí)既沒有什么復(fù)雜挑戰(zhàn)，也大多不在 4A 的作業(yè)范疇內(nèi)，屬于媒體公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這樣的內(nèi)容提供者（傳統(tǒng) 4A），腦海里實(shí)際是沒有清晰的 「?jìng)鞑ァ?nbsp;概念的。
在那些年，媒體投放大都是客戶自投，或?qū)ふ覍I(yè)媒體公司?！?jìng)鞑ァ?nbsp;這個(gè)動(dòng)作，就這樣從 4A 作業(yè)流程中剝離出去了。4A，也就只是負(fù)責(zé)想：傳播什么（內(nèi)容），不會(huì)去想：怎么傳播（媒體）的。這樣走過來(lái)的 4A，面對(duì)今天的內(nèi)容與媒體不可剝離、媒體無(wú)法單點(diǎn)達(dá)成傳播效用、整合傳播盛行等等的挑戰(zhàn)，可以說，他們一開始對(duì)傳播的感知是完全處于盲點(diǎn)狀態(tài)的。
實(shí)際上，我這八年說得最多的是：傳統(tǒng) 4A 是沒有傳播意識(shí)的。傳奇，用了六七年的時(shí)間，才建立了初步的傳播觀。這個(gè)過程很辛苦，也未臻理想。
二、4A 之媒體巨變化解法
今天，因?yàn)橄M(fèi)群體越來(lái)越細(xì)分，溝通手段越來(lái)越多元，媒體越來(lái)越碎片化及新媒體概念層出不窮等原因，整合傳播應(yīng)運(yùn)而生。而要駕馭好整合傳播，就必須要建立對(duì)新媒體的實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)與掌控。這一點(diǎn)，似乎成為做整合傳播繞不過去的坎。
傳統(tǒng) 4A 應(yīng)對(duì)的路徑，大致總結(jié)為兩類：
A、國(guó)際 4A：集團(tuán)分工，每家子公司是單項(xiàng)冠軍；集合作業(yè)。
國(guó)際公司的普遍做法，是在巨大體量中增加自己的子功能細(xì)胞，他們會(huì)買回許多新功能的子公司，如新媒體公司、技術(shù)公司、DSP 公司等等，這不會(huì)本質(zhì)上改變其主體軀干的策略創(chuàng)意功能。
一個(gè)整合傳播概念由主體發(fā)起后，國(guó)際集團(tuán)將用一個(gè)很長(zhǎng)的鏈條協(xié)同各子公司各領(lǐng)域?qū)I(yè)，尤其是各種綜合媒體、垂直媒體公司的協(xié)同作業(yè)來(lái)完成。
B、本土 4A：苦練十項(xiàng)全能，解決客戶需求。
本土公司由于面對(duì)本土客戶為主，而本土客戶很難指揮協(xié)同和支付多家代理公司，因此希望可以盡量一家代理商搞定。
正因如此，本土代理商努力改變?cè)谧约后w質(zhì)、主軀干做著十項(xiàng)全能的蛻變。在一家公司里完成整合傳播的發(fā)起、媒體規(guī)劃、媒體購(gòu)買、執(zhí)行互動(dòng)等等，當(dāng)然有部分外包或者尋求外部協(xié)同。
結(jié)論：4A，都看到了整合傳播重要性的崛起。只是國(guó)際 4A 和本土 4A 的解決方案不一樣而已。
在本土 4A，媒體并不為我所擁有，甚至沒有所屬的媒介公司，卻要練就十項(xiàng)全能。這確實(shí)是與國(guó)際 4A 有著各種專業(yè)的兄弟媒體公司協(xié)同相比，更難達(dá)成對(duì)媒體的了解和掌控。于是，如何掌握新媒體？如何把握各種媒體的整合？這些都成為了我們苦思冥想的難題。
一開始，我們公司的客戶部和創(chuàng)意部，都在不斷自我驅(qū)動(dòng)去學(xué)習(xí)各種新媒體知識(shí)?？墒沁@樣追逐，知道得越多越迷茫。一堆新媒體學(xué)習(xí)之后，問題仿佛沒有解決，新問題卻又產(chǎn)生：新媒體是不是合適所有的整合傳播？各種新媒體是不是、能不能組合出最佳傳播效果？每一種新媒體的效果該如何評(píng)估？......后來(lái)，正如我開篇所講，追逐了一陣之后，我們不再眼盯著媒體的新變化，而是回到我們整合傳播的受眾本身，雖然是簡(jiǎn)單的一個(gè)焦點(diǎn)的改變，心態(tài)和結(jié)果則大不同。
正如陽(yáng)明心學(xué)對(duì)儒釋道最大的改變：從 「向外求」 轉(zhuǎn)向「向內(nèi)求」。從追逐外物（新媒體）的五光十色，轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)心（受眾喜好）的追求，于是心中有 「定」，天道自現(xiàn)。天下之大，所有媒體皆為你所用，不用去追逐媒體新寵的更迭，只要你眼中真的牢牢地盯著消費(fèi)者，哪些是 TA 的高效觸點(diǎn)，TA 喜愛的信息接受方式是什么...... 把這個(gè)研究透，整合傳播的媒體使用方案，自然而然就會(huì)呈現(xiàn)在你心中。
于是，我們不再介意每次傳播是否用了新媒體、是否是媒體新寵、是否有做到跨界整合……任何的定義、形式都不再重要，我們對(duì)于所有新媒體的運(yùn)用反而沒有了邊界。
在金投賞、艾菲、金鼠標(biāo)等等各類賽事中，參與評(píng)比的新媒體公司會(huì)體現(xiàn)在垂直媒體的運(yùn)用上的創(chuàng)新專業(yè)深度，如新媒體公司對(duì)于 KOL 大號(hào)的運(yùn)用、算法數(shù)據(jù)公司對(duì) DSP 的 ROI 的提高等等。這類公司的特點(diǎn)就是垂直專業(yè)。而媒體多元的整合傳播，大都來(lái)自于 4A 公司，在國(guó)際 4A 則是多個(gè)公司協(xié)同作戰(zhàn)而成，本土 4A 則是一家公司主體、部分外包。
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